利用4种参照群体影响消费者 - 泰丽康健科技

参照群体(Reference Group)就是指能够影响某个人决策、判断和感受的群体。

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“亚裔学生饮食偏好实验”的实验者召集了一些在美国的亚裔大学生,然后问他们一些提示亚裔身份的问题,比如“你英语到底怎么样”,然后让他们在一堆食物列表中写下自己最爱吃的事物。

结果发现,比起没有被问问题的亚裔学生,这些亚裔学生写下美式食物(比如汉堡、披萨)而不是亚洲食物(比如包子、寿司)的比率多了三倍。

以下是两篇分析参照群体理论影响消费者的文章。

4种参照群体:

渴望群体:消费者不属于但渴望加入的群体(比如农民眼中的贵族);
回避群体:消费者不属于同时也想保持距离的群体(比如常人眼中的小偷);
喜爱群体:消费者属于同时也为之自豪的群体(比如皇马球迷眼中的皇马球星);
抗拒群体:消费者属于但却内心排斥的群体(比如部分没钱的人眼中的没钱群体)。

文章分析回避群体理论决定特斯拉要远离拼多多。倘若特斯拉的极客拥趸们,得知自己的爱物,正在拼多多上和“蓝月壳洗衣液”、“飞利脯剃须刀”一起被抢购,他们会是什么心情?他们还会对特斯拉那么热衷吗?

参照群体理论

《外国经济与管理》2008年6月文章《参照群体对消费决策影响研究述评》(文末有PDF下载)——

参照群体理论是关于人的社会心理态度和行为怎样受其从属的或追求的群体参照力所影响的社会心理学理论。其代表人物有海曼、纽科姆、谢里夫梅顿及凯利等人。凯利(1952)认为参照群体有两种主要作用:规范作用(normativeness)和比较评价作用(appraisement)。参考群体对消费者的购买决策产生影响,据《参考群体对消费者网络购买决策影响的实证研究》。参考群体的信用水平与感知价值的交互作用对消费者购买决策有正向显著影响。

早在20 世纪中期, 参照群体影响(reference group influence) 在有关品牌决策的研究中就已经成为一个重要的分析视角。参照群体的存在为消费者将自己的想法和行为与某个标准进行比照提供了机会, 对参照群体进行界定是理解参照群体影响的前提。

参照群体影响是一个多维度的构念,关于它的测量以Park 和Lessig的研究最具代表性。Park 和Lessig基于Deutsch 和Gerard以及Kelman的研究, 将参照群体影响划分为信息性( informational) 、功利性( utilitarian) 和价值表现性( value2expressive) 三个维度, 并开发了相应的量表。在此后的近三十年里, 他们的三维参照群体影响量表得到了众多学者的认可, 并沿用至今。信息性影响、功利性影响和价值表现性影响的划分以遵从理论( conformity theory) 和社会比较理论( social comparison theory) 为基础, 并与Kelman提出的个体接受社会性影响的内部化( internalization) 、顺从( compliance) 和认同( identification) 三个过程一一对应。我们可以从动机、导向、过程、表现和结果五个方面对参照群体影响的三个维度进行剖析( 参见表2) 。

参照群体的信息性影响。当在消费情境中遇到不确定性时, 消费者会试图搜寻信息以降低风险。参照群体的信息性影响, 产生于消费者希望在信息充分的条件下进行决策的愿望。当遇到不确定性时, 消费者会积极地从他们认为具备相应知的人那里搜集相关的消费信息, 观察那些他们认为是/ 产品专家0的人的消费选择行为, 或是依据某人或某群体的代言人来推断品牌质量。如果来自参照群体的信息增加了消费者有关特定消费情境的知识, 或是提升了消费者处理特定消费问题的能力, 参照群体就对消费者产生了信息性影响。

参照群体的功利性影响。消费者总是处于一定的社会环境之中, 因此会感受到来自周围群体的压力, 并被迫在消费选择或决策中遵从某些规范(Kelman) 。于是, 消费者在消费产品或选择品牌时, 就会迎合参照群体的偏好、期望、规范或标准, 以便获得参照群体的肯定, 如对消费者所选的品牌表示赞同, 或是规避参照群体的惩罚, 如参照群体因不认同消费者购买的产品而不再承认他的成员资格。如果消费者预期某种消费行为会受到参照群体的惩罚, 并且认为这种结果很重要,就会去迎合参照群体, 这时参照群体就对消费者产生了功利性影响。

参照群体的价值表现性影响。一方面, 个体有自我提升的需求。具体到消费情境中, 个体可以借助其所向往的参照群体并通过特定的消费行为来实现自我提升, 换句话说, 消费者可以通过模仿其所向往的参照群体的消费行为, 来与该群体建立联系, 或是给别人留下自己属于该群体的印象, 从而借助该群体的形象来表达自我并提升自我形象, 使实际的自我概念更加接近其理想中的自我概念。另一方面, 社会成员个体还有在心理上隶属于某个群体的需求。因此, 消费者也可能通过与某参照群体做出一致的品牌选择等消费决策, 来对该群体做出积极的反应, 而这种反应仅仅是出于消费者对该群体的喜爱。参照群体的价值表现性影响正是通过这两种方式产生的。

参照群体对消费决策影响研究述评.pdf


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