也许你甚至从未听说过Dotdash，但它的服务内容每月能接触到约9000万美国人。

在Bagel星期四，Doddash在俯瞰时代广场的会议室召开每周一次的增长会议。在9月的一个明亮的早晨，十几位编辑、一位分析大师和公司的两位最高运营主管讨论了加强Dotdash庞大的内容档案的计划，其中包括超过25万篇 "超级文章"，公司的说法是综合了散文、视频、图片和插图的故事，涉及美国人的各种痴迷，包括投资策略、家庭装饰、个人财务和医疗信息。会议对挑战和里程碑进行了简要的介绍。

在数字媒体公司摇摇欲坠的时候，Dotdash正在增长：在受众、人数和收入方面。该公司监管着近十家以生活方式为重点的网站，涵盖科技（Lifewire）、健康（Verywell）、旅游（TripSavvy）以及个人金融和投资（The Balance、Investopedia）等常青话题。总体而言，Dotdash的网站在2019年第三季度的流量同比增长了44%。在广告和电子商务的推动下，该公司的年收入在2018年增长了44%，在2019年第三季度的财报中则增长了34%。当其他媒体公司正在关闭网站和标题时，Doddash一直在扩张，1月份从Clique Media手中挖走了Byrdie（美容）和MyDomaine（家庭），然后在5月份从Condé Nast手中拿下了传奇的新娘品牌，并在10月份从创始人Kit Codik手中收购了以鸡尾酒为主的Liquor.com。

这是一个令人惊讶的购物计划，因为Doddash之所以存在，是因为四年前其所有者决定拔掉其曾经流行的前身的插头。

优化about.com在各种主题上精心制作的文章的深层档案，使Vogel很感兴趣，因为它与社交和视频中毒的数字媒体行业的趋势背道而驰。

我们正在采取Netflix的方式进行内容创作。我们在基于服务的文章上花的钱比其他媒体公司都多。

——NEIL VOGEL, CEO, DOTDASH

这个网站是About.com，由数字媒体先驱斯科特-库尼特（Scott Kurnit）于1996年创立（最初是Mining Company），他的大赌注--搜索引擎将推动传播--随着几年后谷歌的到来而被证明是有预见性的。库尼特雇用了一个编辑团队，并建立了一个撰稿人网络，就广泛的热门话题撰写文章，在 "搜索引擎优化 "这个短语出现之前，就已经定制了内容。

该网站通过两次出售给Primedia（2000年）和2005年出售给纽约时报公司而茁壮成长，直到经济大衰退、谷歌算法的变化和Facebook的崛起对数字媒体造成了严重破坏。为了挽救其核心业务，纽约时报在2012年将About.com出售给了巴里-迪勒的数字媒体集团IAC。

乔伊-莱文是IAC的高管，他为这次收购开了绿灯。他知道振兴About.com的最佳人选是尼尔-沃格尔。沃格尔是土生土长的费城人，也是沃顿商学院的校友，在加入第一波互联网企业家之前，他的职业生涯是从投资银行家开始的。他很早就在电子商务和媒体领域取得了成功，后来创立了Recognition Media公司，该公司开发和制作颁奖节目，包括韦伯奖。

沃格尔起初对这一建议持谨慎态度。他知道，从历史上看，衰落的互联网公司会失败。但这个机会--优化About.com的深层档案，精心制作的各种主题的文章--吸引了Vogel，因为它与社交和视频中毒的数字媒体行业的趋势背道而驰。在接受了莱文的邀请后，沃格尔立即招募了两位前同事，即美国运通的首席财务官蒂姆-奎因（Tim Quinn）和曾在雅虎和谷歌工作过的首席运营官亚历克斯-埃勒森（Alex Ellerson）。"我需要某种具有勇气和韧性的DNA，"沃格尔说。"蒂姆和亚历克斯能够吸引具有正确态度的人。我们想要的是那些无所畏惧的人，认为拯救这家公司会很有趣。"

沃格尔的团队重建了技术，重新设计了内容，招聘、解雇，并进行了无数次试验，以阻止About.com的受众减少。然而，流量继续急剧下降，收入下降。该公司连续9个季度没有达到其预测值。

"About不再为互联网用户提供服务，"埃勒森总结道。

2015年秋天，Doddash的领导层坐在莱文对面，莱文当时已经升任IAC的首席执行官，并提出了他们的新计划：关闭About.com门户网站，重新设计超过100万篇文章，这些文章将被重新定向到垂直重点品牌。Vogel希望Dotdash作为现代康德纳斯重新出现。

莱文对此表示怀疑。他回忆说："我告诉他们，网址[about.com]是我们拥有的最好的资产，"。"但我雇用尼尔的部分原因是他的热情。另外，我们有什么损失呢？这些内容是有价值的，作为一家公司，我们不喜欢放弃。" 沃格尔要求得到3500万美元和6个月的时间，以Dotdash的名义彻底重新启动。

这一转变导致了数字媒体中的一些不寻常之处--转机。当其他独立媒体公司围绕社交媒体、视频和趋势性话题进行报道时，Doddash则加倍关注关于持久性话题的文本文章，并避免用广告来干扰它们--投资银行Benchmark的分析师Daniel Kurnos认为，这一策略提升了Doddash内容在搜索结果中的地位。(他称IAC是一家 "算法精英 "公司，因为它对如何渗透到搜索引擎中有着深刻的理解）。

"沃格尔说："人们称我们是一家技术公司，但实际上我们是一家出版商。Dotdash开发了一个公式，Vogel把它变成了公司的口头禅：在最快的网站上提供最新鲜的内容，广告最少。

通过专注于文本，而不是24/7的社会响应或昂贵的视频制作，该公司保持其成本下降。各个品牌的1000多名远程兼职撰稿人使用埃勒森团队开发的工具，帮助确定能与受众产生共鸣的故事创意。据Vogel说，网站的流量已经从2016年的每月4500万人次增加到去年8月的9000多万人次。Dotdash网站的广告较少，没有弹出式广告或接管式广告，而且由于广告与每篇文章相关，它们的表现更好。在大多数在线出版商的数字广告费持续缩水的时候，沃格尔说，自2016年以来，该公司的广告费每年增长近20%，2019年25%的收入来自联盟营销费（Dotdash访客通过网站上的广告进行购买后支付给出版商的奖金）。

网站的加载速度非常快，该公司专有的内容管理系统是为提高效率而设计的。设计师和编辑可以选择快速加载的模板，其中包括图像、视频和互动应用程序。而且，该公司还强调创建那种在搜索结果中出现的详细的、信息丰富的文章。例如，在Verywell，每篇文章至少每九个月更新一次，并由医学专家审查。

Dotdash对人类创造的内容的强调，使它几乎成为反谷歌。一切的设计都是为了赋予内容创造者权力。"我们在Dotdash所做的工作是高度专业化的，需要对质量的主观理解和大量的主题知识，"Ellerson说。Dotdash的高管们说，这种对高质量编辑的强调为公司的转机提供了动力。

该公司不会透露它支付给作者的费用，尽管它不像传统的出版业那样按字付费。在Jobvite、Media Bistro和Facebook的广告中，作家的报酬 "通常达到或超过每字10美分"，编辑的时薪在15-25美元之间。这不是康德-纳斯特的水平（在印刷业的全盛时期，杂志作者的稿费经常超过每字一美元），但与目前数字编辑人才的典型价格相当。它的大多数撰稿人都不是记者，而是兼职做内容创作者的专业人士或主题专家，并宣传他们为Dotdash所做的工作以提高他们的声誉。这些网站都共享设计、技术和销售资源。Dotdash声称，自转机开始以来，已经在内容上花费了1亿美元，包括2019年的3500万美元。

"我们正在采取Netflix的方式进行内容创作，"沃格尔说，他坐在位于20世纪伟大的杂志公司Conde Nast和Hearst中间的办公室里。"我们在基于服务的文章上花的钱比任何其他媒体公司都多。"

沃格尔已经回到了他作为交易商的本源，而媒体行业有大量的不良资产。去年五月，Doddash收购了CondeNast的《新娘》杂志，关闭了印刷版，吸收了独立的编辑团队，将文章导入他们的内容管理系统，并在Doddash平台上重新推出。

"莱文说："Dotdash是我能想到的唯一一个不断增长、盈利的数字出版商。IAC表示，DotDash在2019年的收入（1.7亿美元）和EBITDA（4000万美元）将增加近一倍。

依赖于Facebook和谷歌发行的媒体公司仍然很脆弱，因为一个算法的抽动就能摧毁你的流量。如果谷歌开始在搜索结果中显示其内容的大量片段，这将引发流量的下降，那会怎样？沃格尔每周都会听到多次这样的批评，但他认为数字高管们应该专注于好的内容，流量会随之而来。

"我们的工作是制作伟大的内容，快速加载相关的非侵入性广告，"他坚持说。"如果我们执行，搜索结果就会很好。" 他的批评者认为这很天真，但沃格尔正试图建立一个价值10亿美元的出版业务，而不是一个搜索巨头。他赌的是，谷歌会把流量引向最好的内容。

20世纪的杂志社建立了标志性的品牌--《时代》、《时尚》、《宇宙》--它们通过对文化潮流的塑造实现了货币化。Dotdash最成功的垂直网站Verywell的副总裁兼总经理雷切尔-伯曼（Rachel Berman）经常参加晚宴，客人们对她的网站覆盖了10%的美国人而他们却从未听说过留下深刻印象，甚至惊呆了。但他们知道WebMD。

对Vogel来说，这是增长的下一个领域。"今天我们的流量大大超过了我们的品牌知名度，"他承认。"我们的受众有近1亿人，在过去三年里翻了一番，但人们仍然不知道我们的品牌。我们有这么大的发展空间。"

媒体记事

Dotdash的成功的种子在20年前就已经播下了。

1994年：雅虎启动了
1996：Mining Company成立。
1996年：Slate成立。
1998：谷歌首次亮相。
1999：Mining Company改名为About.com。
2000：About.com被Primedia以6.9亿美元的股票收购。
2000：网络泡沫破灭。
2002：Gawker成立。
2004：TheFacebook推出。
2005：纽约时报公司以4.1亿美元的价格从Primedia手中收购了About.com。
2006：Twitter上线；BuzzFeed推出。
2008：大萧条开始。
2010：Instagram首次亮相。
2011：Snapchat推出。
2012：IAC以3亿美元收购About.com。
2013：尼尔-沃格尔（Neil Vogel）成为About.com的CEO。
2014：Vox News和Gimlet Media成立。
2016：Verizon收购了雅虎；Gawker倒闭。
2017：About.com改名为Dotdash，推出五个不同的垂直领域。
2018：IAC将Investopedia并入Dotdash，裁掉了Investopedia三分之一的员工。
2018：Meredith Corp.收购了Time Inc.
2019年：Dotdash从Condé Nast收购了Brides。

How the remnants of About.com are stealthily taking over the internet
A version of this article appeared in the Winter 2019/2020 issue of Fast Company magazine.