DOTDASH是如何占领互联网的

商业 2022-07-30 14 次浏览 次点赞

也许你甚至从未听说过Dotdash,但它的服务内容每月能接触到约9000万美国人。

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在Bagel星期四,Doddash在俯瞰时代广场的会议室召开每周一次的增长会议。在9月的一个明亮的早晨,十几位编辑、一位分析大师和公司的两位最高运营主管讨论了加强Dotdash庞大的内容档案的计划,其中包括超过25万篇 "超级文章",公司的说法是综合了散文、视频、图片和插图的故事,涉及美国人的各种痴迷,包括投资策略、家庭装饰、个人财务和医疗信息。会议对挑战和里程碑进行了简要的介绍。

在数字媒体公司摇摇欲坠的时候,Dotdash正在增长:在受众、人数和收入方面。该公司监管着近十家以生活方式为重点的网站,涵盖科技(Lifewire)、健康(Verywell)、旅游(TripSavvy)以及个人金融和投资(The Balance、Investopedia)等常青话题。总体而言,Dotdash的网站在2019年第三季度的流量同比增长了44%。在广告和电子商务的推动下,该公司的年收入在2018年增长了44%,在2019年第三季度的财报中则增长了34%。当其他媒体公司正在关闭网站和标题时,Doddash一直在扩张,1月份从Clique Media手中挖走了Byrdie(美容)和MyDomaine(家庭),然后在5月份从Condé Nast手中拿下了传奇的新娘品牌,并在10月份从创始人Kit Codik手中收购了以鸡尾酒为主的Liquor.com。

这是一个令人惊讶的购物计划,因为Doddash之所以存在,是因为四年前其所有者决定拔掉其曾经流行的前身的插头。

优化about.com在各种主题上精心制作的文章的深层档案,使Vogel很感兴趣,因为它与社交和视频中毒的数字媒体行业的趋势背道而驰。

我们正在采取Netflix的方式进行内容创作。我们在基于服务的文章上花的钱比其他媒体公司都多。

——NEIL VOGEL, CEO, DOTDASH

这个网站是About.com,由数字媒体先驱斯科特-库尼特(Scott Kurnit)于1996年创立(最初是Mining Company),他的大赌注--搜索引擎将推动传播--随着几年后谷歌的到来而被证明是有预见性的。库尼特雇用了一个编辑团队,并建立了一个撰稿人网络,就广泛的热门话题撰写文章,在 "搜索引擎优化 "这个短语出现之前,就已经定制了内容。

该网站通过两次出售给Primedia(2000年)和2005年出售给纽约时报公司而茁壮成长,直到经济大衰退、谷歌算法的变化和Facebook的崛起对数字媒体造成了严重破坏。为了挽救其核心业务,纽约时报在2012年将About.com出售给了巴里-迪勒的数字媒体集团IAC。

乔伊-莱文是IAC的高管,他为这次收购开了绿灯。他知道振兴About.com的最佳人选是尼尔-沃格尔。沃格尔是土生土长的费城人,也是沃顿商学院的校友,在加入第一波互联网企业家之前,他的职业生涯是从投资银行家开始的。他很早就在电子商务和媒体领域取得了成功,后来创立了Recognition Media公司,该公司开发和制作颁奖节目,包括韦伯奖。

沃格尔起初对这一建议持谨慎态度。他知道,从历史上看,衰落的互联网公司会失败。但这个机会--优化About.com的深层档案,精心制作的各种主题的文章--吸引了Vogel,因为它与社交和视频中毒的数字媒体行业的趋势背道而驰。在接受了莱文的邀请后,沃格尔立即招募了两位前同事,即美国运通的首席财务官蒂姆-奎因(Tim Quinn)和曾在雅虎和谷歌工作过的首席运营官亚历克斯-埃勒森(Alex Ellerson)。"我需要某种具有勇气和韧性的DNA,"沃格尔说。"蒂姆和亚历克斯能够吸引具有正确态度的人。我们想要的是那些无所畏惧的人,认为拯救这家公司会很有趣。"

沃格尔的团队重建了技术,重新设计了内容,招聘、解雇,并进行了无数次试验,以阻止About.com的受众减少。然而,流量继续急剧下降,收入下降。该公司连续9个季度没有达到其预测值。

"About不再为互联网用户提供服务,"埃勒森总结道。

2015年秋天,Doddash的领导层坐在莱文对面,莱文当时已经升任IAC的首席执行官,并提出了他们的新计划:关闭About.com门户网站,重新设计超过100万篇文章,这些文章将被重新定向到垂直重点品牌。Vogel希望Dotdash作为现代康德纳斯重新出现。

莱文对此表示怀疑。他回忆说:"我告诉他们,网址[about.com]是我们拥有的最好的资产,"。"但我雇用尼尔的部分原因是他的热情。另外,我们有什么损失呢?这些内容是有价值的,作为一家公司,我们不喜欢放弃。" 沃格尔要求得到3500万美元和6个月的时间,以Dotdash的名义彻底重新启动。

这一转变导致了数字媒体中的一些不寻常之处--转机。当其他独立媒体公司围绕社交媒体、视频和趋势性话题进行报道时,Doddash则加倍关注关于持久性话题的文本文章,并避免用广告来干扰它们--投资银行Benchmark的分析师Daniel Kurnos认为,这一策略提升了Doddash内容在搜索结果中的地位。(他称IAC是一家 "算法精英 "公司,因为它对如何渗透到搜索引擎中有着深刻的理解)。

"沃格尔说:"人们称我们是一家技术公司,但实际上我们是一家出版商。Dotdash开发了一个公式,Vogel把它变成了公司的口头禅:在最快的网站上提供最新鲜的内容,广告最少。

通过专注于文本,而不是24/7的社会响应或昂贵的视频制作,该公司保持其成本下降。各个品牌的1000多名远程兼职撰稿人使用埃勒森团队开发的工具,帮助确定能与受众产生共鸣的故事创意。据Vogel说,网站的流量已经从2016年的每月4500万人次增加到去年8月的9000多万人次。Dotdash网站的广告较少,没有弹出式广告或接管式广告,而且由于广告与每篇文章相关,它们的表现更好。在大多数在线出版商的数字广告费持续缩水的时候,沃格尔说,自2016年以来,该公司的广告费每年增长近20%,2019年25%的收入来自联盟营销费(Dotdash访客通过网站上的广告进行购买后支付给出版商的奖金)。

网站的加载速度非常快,该公司专有的内容管理系统是为提高效率而设计的。设计师和编辑可以选择快速加载的模板,其中包括图像、视频和互动应用程序。而且,该公司还强调创建那种在搜索结果中出现的详细的、信息丰富的文章。例如,在Verywell,每篇文章至少每九个月更新一次,并由医学专家审查。

Dotdash对人类创造的内容的强调,使它几乎成为反谷歌。一切的设计都是为了赋予内容创造者权力。"我们在Dotdash所做的工作是高度专业化的,需要对质量的主观理解和大量的主题知识,"Ellerson说。Dotdash的高管们说,这种对高质量编辑的强调为公司的转机提供了动力。

该公司不会透露它支付给作者的费用,尽管它不像传统的出版业那样按字付费。在Jobvite、Media Bistro和Facebook的广告中,作家的报酬 "通常达到或超过每字10美分",编辑的时薪在15-25美元之间。这不是康德-纳斯特的水平(在印刷业的全盛时期,杂志作者的稿费经常超过每字一美元),但与目前数字编辑人才的典型价格相当。它的大多数撰稿人都不是记者,而是兼职做内容创作者的专业人士或主题专家,并宣传他们为Dotdash所做的工作以提高他们的声誉。这些网站都共享设计、技术和销售资源。Dotdash声称,自转机开始以来,已经在内容上花费了1亿美元,包括2019年的3500万美元。

"我们正在采取Netflix的方式进行内容创作,"沃格尔说,他坐在位于20世纪伟大的杂志公司Conde Nast和Hearst中间的办公室里。"我们在基于服务的文章上花的钱比任何其他媒体公司都多。"

沃格尔已经回到了他作为交易商的本源,而媒体行业有大量的不良资产。去年五月,Doddash收购了CondeNast的《新娘》杂志,关闭了印刷版,吸收了独立的编辑团队,将文章导入他们的内容管理系统,并在Doddash平台上重新推出。

"莱文说:"Dotdash是我能想到的唯一一个不断增长、盈利的数字出版商。IAC表示,DotDash在2019年的收入(1.7亿美元)和EBITDA(4000万美元)将增加近一倍。

依赖于Facebook和谷歌发行的媒体公司仍然很脆弱,因为一个算法的抽动就能摧毁你的流量。如果谷歌开始在搜索结果中显示其内容的大量片段,这将引发流量的下降,那会怎样?沃格尔每周都会听到多次这样的批评,但他认为数字高管们应该专注于好的内容,流量会随之而来。

"我们的工作是制作伟大的内容,快速加载相关的非侵入性广告,"他坚持说。"如果我们执行,搜索结果就会很好。" 他的批评者认为这很天真,但沃格尔正试图建立一个价值10亿美元的出版业务,而不是一个搜索巨头。他赌的是,谷歌会把流量引向最好的内容。

20世纪的杂志社建立了标志性的品牌--《时代》、《时尚》、《宇宙》--它们通过对文化潮流的塑造实现了货币化。Dotdash最成功的垂直网站Verywell的副总裁兼总经理雷切尔-伯曼(Rachel Berman)经常参加晚宴,客人们对她的网站覆盖了10%的美国人而他们却从未听说过留下深刻印象,甚至惊呆了。但他们知道WebMD。

对Vogel来说,这是增长的下一个领域。"今天我们的流量大大超过了我们的品牌知名度,"他承认。"我们的受众有近1亿人,在过去三年里翻了一番,但人们仍然不知道我们的品牌。我们有这么大的发展空间。"

媒体记事

Dotdash的成功的种子在20年前就已经播下了。

1994年:雅虎启动了
1996:Mining Company成立。
1996年:Slate成立。
1998:谷歌首次亮相。
1999:Mining Company改名为About.com。
2000:About.com被Primedia以6.9亿美元的股票收购。
2000:网络泡沫破灭。
2002:Gawker成立。
2004:TheFacebook推出。
2005:纽约时报公司以4.1亿美元的价格从Primedia手中收购了About.com。
2006:Twitter上线;BuzzFeed推出。
2008:大萧条开始。
2010:Instagram首次亮相。
2011:Snapchat推出。
2012:IAC以3亿美元收购About.com。
2013:尼尔-沃格尔(Neil Vogel)成为About.com的CEO。
2014:Vox News和Gimlet Media成立。
2016:Verizon收购了雅虎;Gawker倒闭。
2017:About.com改名为Dotdash,推出五个不同的垂直领域。
2018:IAC将Investopedia并入Dotdash,裁掉了Investopedia三分之一的员工。
2018:Meredith Corp.收购了Time Inc.
2019年:Dotdash从Condé Nast收购了Brides。

How the remnants of About.com are stealthily taking over the internet
A version of this article appeared in the Winter 2019/2020 issue of Fast Company magazine.




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