中国的电子商务之旅始于1998年王峻涛成立的电子商务网站8848，它是B2C模式。随后，1999年和2001年相继成立的当当网和卓越网，完成了在图书领域的小规模融合。2007年，PPG开创了互联网“轻公司”整合上游供应商的全新商业模式，紧随其后的凡客诚品和梦芭莎毫无创新，只是继续走了PPG未完的道路，它们当初极力批评PPG在传统媒体大量投入广告的“烧钱”行为，自己却不久后便在报刊、路牌甚至CCTV投放了广告。以B2C模式经营3C的京东商城，2010年突进图书市场，其最好的结果也就是一分食者而不大可能颠覆行业：消费者从当当网、卓越网和京东商城来对比作为标准化产品的图书价格并购买，三家都有市场份额的。