什么是数字体验平台(DXP)?

网络 2018-09-02 905 次浏览 次点赞

拥有一个引人入胜的网站或应用程序固然是好事,但是更重要的是客户体验的过程要与客户的想法进行重新优化。

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“数字化体验平台”(Digital Experience Platform,DXP)是为满足正在进行数字化转型的企业而开发的新产品,其最终目标是为客户提供更好的客户体验。DXP可以是一个单一的产品,但通常是一整套协作的产品。DXP为企业提供数字化运营的体系架构和已连接的客户体验,并且收集可操作的客户洞察力。

DXP想要解决一个大难题:客户至上

受多种因素影响,很多企业开始需要从根本上重组其业务,使其面向客户:

  • 数字化渠道(网页,移动设备和社交媒体)已经成为客户与公司进行互动的主要方式。
  • 这些客户期望得到像谷歌、苹果和 Facebook 那样出色的体验。
  • 特别是各种社交媒体为客户提供了非结构化的方式参与并影响公众对公司的评论。
  • 移动设备给企业提供定位和即时性,以及更多与客户保持联系的方式。
  • 数据洞察使通过个性化的体验细分目标受众成为可能。
  • 数字化技术使新兴产业打破传统行业成为可能:理财行业的WealthFront、金融业的LendingClub、还有经常提及的交通业Uber和住宿业Airbnb,均为客户提供了更好的体验。

正如您所看到的,数字化技术对于企业来说,风险(新兴产业)和机遇(数字化转型)并存。

了解市场:继承类别DXP

DXP中的大多数产品的源代码来自这三个类别之一:内容管理系统、Portal 服务器和商务服务器。这些源代码为每个产品提供一个特定的方向:

  • CMS—继承DXP专注于营销部门和设计公司的需求。他们往往匿名收集用户数据并推广到目标受众群中,大多数的业务相关问题可以通过获取客户解决:产生购买兴趣、选定产品、促进购买。特别在B2C(零售、时尚)等销售周期短、受众范围广的行业里。

领先的CMS—继承DXP拥有强大的基于网页的分析、用户组、广告活动和邮件活动功能。这些往往由产品的平台套件提供,但是他们都是独立的(或由其他供应商提供)他们可能或多或少地与其他产品进行集成。

一些CMS—继承DXP尝试添加类似门户的功能例如,登录体验,另外一些添加了商务功能,后者往往是进行收购或合作项目的结果。
Portal—继承DXP,在其提供客户Portal的背景下,尤其适合在售后培养长期的客户关系。客户数据具体到每一个个体,并进行安全处理。DXP帮助企业了解关于客户忠诚度、保留和续订的原因。计算关键指标如净推荐者得分,也可经常帮助您为客户提供服务,包括自助服务以及代表协助解决问题。

  • Portal—继承DXP也支持数字化工作场景(传统内联网,虽然数字化工作解决方案更具有活力和吸引力)并且场景支持受众如合作伙伴、供应商和特许经营商。全数字化的转换策略可以涵盖所有这些群体,在强大的客户体验中发挥重要作用。

Forrester报告显示:好的Portal—继承DXP 应该有强大的集成能力,这对业务运营数字化转型至关重要。战略在快速发展时,管理可重用的服务和模块是非常有帮助的。

一些Portal—继承DXP包括广泛的功能集,有内容管理、定位、移动支持、工作流和表格,其他功能主要集中在展示层上。

  • Commerce—继承DXP主要用于零售业的在线购物平台和相关行业。除了产品相关的内容呈现到网页页面外,通常这些产品还提供库存管理、购物车、支付系统整合、付款和确认功能。虽然严格来说,这些功能与数字化体验管理无关,但是出色的数字化零售体验需要这些功能,与Commerce—继承 DXP实现无缝集成。

自然而然地,Commerce—继承 DXP也可以通过商务中心的方式添加相邻的功能。例如,很多商务产品添加了内容管理功能支持产品的推广目录。

<table border="0" cellpadding="1" cellspacing="1">
<thead>
    <tr>
        <th scope="col">&nbsp;</th>
        <th scope="col">CMS—继承</th>
        <th scope="col">Portal—继承</th>
        <th scope="col">Commerce—继承</th>
    </tr>
</thead>
<tbody>
    <tr>
        <td>
        供应商范例
        </td>
        <td>
        Adobe Experience Manager (原 Day CQ5; Adobe 营销云的一部分)

        Sitecore Experience Platform (原Sitecore CMS)
        </td>
        <td>
        Backbase 客户体验平台

        Liferay 数字化体验平台(包括之前的Liferay Portal 产品和额外的技术支持产品)
        </td>
        <td>
        Hybris (通过SAP获得)

        Broadleaf Commerce

        Demandware
        </td>
    </tr>
    <tr>
        <td>
        业务类型
        </td>
        <td>
        B2C, 特别是事务性购买
        </td>
        <td>
        B2B, 或B2C 复杂的销售周期和重复的业务
        </td>
        <td>
        B2C, 特别是零售业
        </td>
    </tr>
    <tr>
        <td>
        行业
        </td>
        <td>
        零售业、时尚业、广告业、媒体和广播、娱乐业和新闻业
        </td>
        <td>
        保险业
        政府、零售银行业、制造业。
        </td>
        <td>
        零售业、时尚业、食品、
        音乐/娱乐业、电子业、旅游业、酒店业和通信业
        </td>
    </tr>
    <tr>
        <td>
        客户关系阶段
        </td>
        <td>
        购买前
        </td>
        <td>
        培养潜在客户、入门、客户服务
        </td>
        <td>
        购买前、履行订单、回购
        </td>
    </tr>
    <tr>
        <td>
        优势
        </td>
        <td>
        在此领域的一些领导者有成熟的邮件营销、分析和开销追踪的能力。
        </td>
        <td>
        为改进客户体验深度系统集成使用Portal—继承 DXP,还可以进行数据储存。
        </td>
        <td>
        在电子商务场景下,零售业交易是非常适合Commerce-继承 DXP。
        </td>
    </tr>
    <tr>
        <td>
        劣势
        </td>
        <td>
        CMS—继承 DXP很少有单一客户的数据和文件,并且不适合客户服务场景。
        </td>
        <td>
        一些老旧的门户可能有传统的门户网站,如较差的用户体验和移动设备支持。
        </td>
        <td>
        一些供应商有难用的内容管理系统和较差的定位功能,没有设计更深入的一体化。这些供应商也倾向于最相关的(限制)零售的解决方案,并支持更多客户生命周期缺乏的功能。
        </td>
    </tr>
</tbody>
ble>

技术发展: DXP到底有什么不同?

看起来,好像DXP只是把CMS、Portal和商务产品重新命名的版本,但是DXP供应商对这些产品的传统功能采取了不同的方法,采用新技术满足客户的期望。

数字化转型或数字化“体验”?

当决定选择DXP时,企业应该判断是否已经准备好业务操作的深度转型或重点关注营销和品牌意识,因为优先事项的不同往往反映出DXP供应商的不同优势。

在标题为“不仅满足视觉:真正数字化转型的合作伙伴战略” Forrester分析报告中,Liz Herbert提到“真正的数字化转型是贯穿体验层和业务核心的。”拥有一个引人入胜的网站或应用程序固然是好事,但是更重要的是客户体验的过程要与客户的想法进行重新优化。可以通过多种方式满足客户需求,从基本的个性化体验到更高级的配置工作流,再到可以快速以全新的方式进行整合的全模块业务服务。

然而,并不是所有的企业已经做好这种准备,并在此期间想要开始进行个性化市场细分。一些供应商,特别是那些有内容管理系统的,可以很好地做到这一点。

理想情况下,您的平台将同时有运营和营销的功能,这样即使您开始数字化营销,当您准备好进行操作转型时不必选择第二家供应商。

此外,不是只有一种方法可以实现这些目标。使用任何继承类别DXP与集成的总体架构和模块服务进行结合可以实现您的目标。

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