从2019年的短视频电商到2020年的直播带货，实质的内容电商被不少人解读为一种简单形式而疯狂跟进，这类似于中国互联网曾经出现的站长热、博客热，他们都因为没有持续和高质量的内容创作而灰飞烟灭，消失殆尽。

以内容为基础，运用流量、社区和KOL战略的ALL-in模式电商可有效触发用户需求、建立信任度和粘性。内容电商的本质是透过优质的内容传播引发兴趣购买，单纯的短视频电商和直播带货并不容易驾驭。

2019年年底，李子柒、李佳琦、薇娅等网红主播掀起直播带货热潮，2020年伊年，一众与MCN业务相关的“网红经济概念股”相继涨停。直播带货似乎成为了当下电商最火热的变现手段，就连小众的宠物行业都有号称宠物行业数字化展播平台的“宠业春季云狂欢CBC”。

MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）最初指的是内容生产者和视频平台（如YouTube）之间的中介组织，可提供受众群体拓展、内容编排、创作者协作、数字版权管理、获利和/或销售等服务，以换取该频道的一部分广告收入。作为跟随YouTube视频网站衍生出来的新业态，简而言之，MCN就是“网红经纪公司”，通过资金、创作规划和分发渠道去帮助内容生产者。号称目前世界上最成功的案例是2014年，迪士尼以10亿美元的估值买下了YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的MakerStudio，此举在业界被认为是MCN内容制造商模式的巨大成功。

国内MCN机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、版权等多种业态形式。中国网红papi酱2016年走红后，获得了罗辑思维的1200万融资，IP估值3个亿，首支广告邀约费高达2200万，成立了MCN机构——Papitube。A股市场中，如涵控股（RUHN.US）是第一家以MCN业务为主营业务的上市公司，从事网红孵化、网红电商和网红营销。

• 2016年5月，淘宝正式推出“淘宝直播平台”，2019年11月，淘宝直播透露将推出“百亿扶持计划”；
• 2018年3月26日，抖音选择为淘宝导流的方式进军电商；
• 2018年7月18日，B站宣布支持UP主开店的电商功能；
• 2019年7月，京东宣布投资10亿元推进“红人孵化计划”；
• 2019年7月20日起，快手电商对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费；
• 2019年11月28日，小红书宣布将推出互动直播平台；
• 蘑菇街将在2020年推出促进主播和品牌牵手的“百加计划”，2019年以来蘑菇街大势发展直播业务，“双百计划”、“候鸟计划”、“百加计划”等皆是着重发展直播业务的计划；
• 微信官方在2020微信公开课PRO上宣布，微信小程序将推出直播组件；
• 2020年3月31日，斗鱼直播带货新功能“斗鱼购物”上线。

从以上信息来看，涉及直播卖货的平台主要分为：视频平台（抖音、B站、快手、斗鱼），电商平台（淘宝、京东、蘑菇街），内容平台（小红书）和社交平台（微信）。

抖音、B站、快手、斗鱼等视频平台相继发布电商小程序，平台流量变现焦虑是内因，外因则是消费层面的转变。从数据上看，几家平台的主要用户群体为90后与95后等互联网Z世代群体，他们更热衷于社交媒体购物，在直播、视频等社交平台消费。

此前，所有的平台都试图开展“流量+电商”或者“社区+电商”模式，走的并不顺利，微信和微博是流量和社区的巨头，它们都是拥有数亿流量的平台，各种电商功能并没有成为被广泛使用的产品。

那么“社区+电商”和“内容+电商”模式又如何呢？小红书曾是社区和内容的能手。大城市的年轻女性们相互分享购物经验，在消费能力分布上，中高消费者占比较多。但近年由于移动互联网的整体下沉，低消费者和中低消费者的占比在持续加快。小红书成了口碑社区，却难以形成内容、社区、流量到电商的闭环，在渗透率和规模上竞争力持续下跌。

2019年被视为短视频内容电商的爆发年。但持续高质量的短视频内容创作成为瓶颈，大多组织依靠学校社团招募人才，但学生创作群体受限于学业需要、凭兴趣及素材积累，难以持续。目前我们可以看到短视频与电商的结合有三种形态，一是电商平台引入短视频，作为图文的补充（或者说替代也行），比如京东商城；二是短视频购物，在抖音和快手上内容创作者都可以实现电商转化；三是短视频导购，要内容还是要卖货，其实这只是一种很纠结的形态。

多行业大面积跟风涌入直播带货时，却少有人深知“直播+电商”的关键因素是头部KOL，因此我们对大多数项目的前景持不乐观预测。

一、今天的国人习惯抬杠、互怼和生梗，全面误解了捧哏的活儿。甚至万事都扯得上"美狗"和"日杂"，对于文化和常识的底蕴不足，却是消费主义的激进者，必然容易快速形成人格和人群矛盾；

二、不论是社区、流量还是短视频、直播，其核心是内容（而且短视频、直播只是内容的传播形式），中国电商行业的内容运营在数量、质量和形式上都很欠缺；

三、KOL是拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人，这是营销学的通常共识，众多网红难以和KOL直接关连；

四、一直以来，中国电商试图构建高频度的冲动消费场景，与激进消费主义的消费者相生相杀，并不能够维持相对稳定的信任关系和利益链条。

因此，消费者可以买过罗永浩带货一盒十支9.99元的小米巨能写中性笔，再去围观一下薇娅4000万卖火箭，回头继续用京东PLUS送的爱奇艺账号追剧，这很符合实用主义哲学，当然，以上种种都符合。

直播带货可能是中国式电商的纸面热潮，因为绝大多数播主没有内容，聚不了流量，建不了社区，更当不了KOL。短视频是这样，要求更硬核的直播更残酷，除非做到ALL-in，短视频/直播电商才真正实现盈收新增量，而这最终回归到内容电商。

内容电商其实起源于一个悖论——内容和电商这两种行为存在巨大的差异，用户观看内容更多的基于情感满足和获取知识的需要，而电商行为更多只是单纯便携地购买产品，就像一个细致的艺术家和一个畅销书出版商，相互难以有完美的协调。毕竟购物的话，只需要有京东、当当和淘宝账号就差不多了。

和提供产品价格的传统电商相对的，是满足客户述求的内容电商，ALL-in模式的内容电商容易触发用户需求、建立信任度和粘性。但这一结论，显然与杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）的认识不符：

• 随着消费者对信息的了解越来越容易、越来越多，企业应该将大量的精力、注意力和金钱投入到构建优质的产品或服务中，而将更少的精力投入到产品或服务的营销中。

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