创造有同理心的内容需要营销人员转移他们的注意力——从对受众的交易需求做出有根据的假设，到对他们的身份进行更深入、更全面的了解。

但内容营销领导者如何做到这一点呢？答案可能在于一个出乎意料的四步过程，将你的假设和偏见颠倒过来。然后你就可以为你的客户和潜在客户计划、生产和执行更有价值的内容。

同理心是一个重要的区别因素

优质的B2B内容可能缺乏同理心。根据内容营销研究所的2019年B2B研究，42%的B2B营销人员与客户交谈，作为他们研究的一部分。

然而，同理心并不只是一个很好的选择。据《今日心理学》报道，微软首席执行官萨蒂亚-纳德拉(Satya Nadella)承认同理心是 "商业创新的关键来源"，它有助于你与他人沟通，降低你的压力，缓解 "倦怠"，并引导你的道德指南针。

但除了同理心的愿望和心理上的好处之外，它还可以提高你的内容的质量和有效性。更妙的是，它可以为你的企业和你的受众带来其他积极的结果。例如，同理心。

• 使营销人员能够识别和更好地了解那些最容易接受其内容的人——以及何时接受
• 通过促进解决他们作为人类而非 "营销目标 "的需求的意愿，增加受众成员的信任度
• 提高对他人观点的认识，这可以使营销和销售更加一致。

B2B买家需要同理心

在2019年内容营销世界大会上，Forrester Research的April Henderson发表了一个大胆的声明：B2B买家需要的是共鸣，而不是空洞的承诺。毕竟，B2B买家的人性并不比B2C买家少，他们只是在不同的条件和限制下购买。然而，营销人员仍然认为逻辑是他们决策过程的主要驱动力。

这是一个不必要的假设——而且限制了你的内容与B2B受众产生共鸣的能力。正如April所指出的，"他们在进行B2B采购时不会关闭他们的B2C大脑"。

我建议采用另一种方法——一种在理性和感性决策因素之间取得平衡的方法。它始于重新审视我们讲故事的根基，更重要的是，挖掘这些根基中的情感。只有这样，我们的B2B内容才能成为真正的、深刻的共鸣。

角色是阻碍多于帮助

如果在B2B内容中增加同理心是一个神奇的魔法弹解决方案，那么为什么品牌在持续和成功地纳入它方面有困难？错误可能在于我们的一些最基本的营销流程和合作。解决方案可能需要在关键领域重新聚焦——或者至少要进行一两次敏感性培训。

例如，移情需要对人类和人性有深刻的理解。角色（Personas）——旨在将消费者的特征和分类归入目标群体的概括——可以说有助于深入了解我们为谁写作，并最终向谁销售。这就是为什么销售和营销部门通常依靠它们作为工具来创建有针对性的信息，并在正确的时间和地点分发这些信息，以影响购买决策。

不幸的是，现实并不总是反映这些理想，因为角色的设计并不是为了帮助营销人员发展共鸣。更多的时候，角色并不能帮助营销人员在接下来的内容中传达真正的人性理解。

为什么呢？首先，大多数角色的深度不够。当然，他们可以帮助我们理解CFO Sam喜欢赚钱；但在探索潜在客户的情感触发点、他们的希望和恐惧以及他们的个人购买动机方面，他们没有做到。简而言之，他们忽略了购买背后的原因。

当然，角色的创建是通过根据受众的表现行为或陈述的意见对其进行假设。但是，这侧重于寻找相似点，而不是探索有意义的差异。

在我的书《秘密部队：领导力、营销和人的力量》（The Secret Army: Leadership, Marketing and the Power of People）一书中，我认为创建这些表面层次的角色的风险在于，营销人员最终会把客户放在一个盒子里，和他们交谈，好像他们都是一样的，却没有真正了解他们的特点。

此外，即使我们使用最 "人性化 "的工具（例如焦点小组和访谈）来收集数据，收集到的任何见解都可能被偏见和群体思维所削弱。可悲的是，人们在某些渠道上透露的信息并不总是诚实或坦率的，特别是在群体环境中。

我们在内容创作中运用角色的剪切和粘贴过程也是有问题的。它可以使我们的注意力集中在品牌的优先事项上，而不是受众的优先事项上。CMI的2020年内容管理和战略调查报告指出，"对客户的价值/利益/痛点表示同情 "是次要的，"推动我们品牌的价值主张"。这使我们有可能变得过于关注为我们的业务做正确的事，而忘记了讲一个好的故事——一个涉及并吸引我们的受众，并迫使他们邀请我们参与他们的旅程的故事。

对同理心的投资在品牌信任上得到了回报

增加同理心可以帮助营销人员实现商业目标，包括加强团队合作，提高生产力，并推动更大的投资回报率？为了回答这个问题，我采访了Empathic咨询公司的首席同理心官Daniel Murray，他帮助公司应用这种技能来推动更有竞争力的现代商业战略。

虽然同理心和组织成功之间的明确联系还没有得到很好的研究或经验证明，但逻辑很简单，丹尼尔说。"我知道这看起来很明显，这些东西应该是一起的，但在追逐数字的过程中，我们有时会忘记隐藏在下面的意义。(作为消费者)我们希望身边有理解我们的人，我们喜欢并信任他们。我们希望能够与那些了解我们需要的人做生意，他们在更深层次上 "理解 "我们。我们希望与他们建立关系——我们更有可能从那些能够满足我们无言需求的人那里购买产品和服务，"他说。

此外，感觉有人真正理解我们会让我们感觉更好。如果它对我们有用，你可以打赌它对那些阅读或参与我们内容的人也会有用。

同理心带来内部利益

"丹尼尔说："我很难想象在人类之间的互动中，同理心不会带来一些好处。想想销售和营销团队之间的关系。挑战经常出现，因为这两个小组都必须成为他们领域的专家，这需要发展专业性。每个团队都不关注另一个小组做什么。他说，当他们发展专业技能、特殊观点和某种焦点时，他们就会失去与他们的共同点的联系。

我们如何改变这种状况？丹尼尔建议把重点放在推动我们成功的共同点上——我们的客户。

"让我们真正深入地了解客户：不是从我们的世界，从我们的角度，而是从客户的角度。让我们和他们一起坐在那个地方，或者想象他们的世界是怎样的，并讨论他们的需求是什么，他们喜欢什么，他们害怕什么，什么对他们很重要。然后，我们可以退到我们的框架中，思考：'我们如何用我们拥有的工具集最好地服务这些需求？

营销人员如何融入同理心

"当我考虑同理心时，它实际上是在试图了解是什么在驱动人们。是什么让他们工作？" 丹尼尔说。

直接的方法往往是最好的。询问。但丹尼尔敦促我们记住，这不仅关系到你问什么，还关系到你如何问。

"他说："没有什么比开始一个直接的、人与人之间的对话更有利于与人建立联系。"深入的心理学研究或基于理解人类故事的研究是至关重要的。"

为了给更多情感开放的对话创造条件，内容营销人员必须磨练他们的采访技巧——学会自如地提出不舒服的问题，不加评判地倾听答案，并在没有完全理解答复时进行跟进。

在伟大的采访之下，还有一种观察的艺术。丹尼尔认为，真正深入了解你的客户的最好方法是在他们的自然栖息地看到他们。"他说："就像动物在动物园里的行为与它们在自然栖息地时的行为不同一样，人类也是如此。

丹尼尔建议，内容营销人员可以通过要求到客户的办公室拜访他们，或者在他们的工作区坐下来和他们聊天（像Zoom和Microsoft Teams这样的远程会议工具使得今天的要求更容易实现）。聊天时，观察他们的环境，并就你所看到的东西提问——他们的书架上有什么，他们展示了什么艺术品或纪念品，或者哪些人（或宠物）可能在背景中出现。即使这些对话是虚拟发生的，为你的听众提供一个宝贵的机会，使你的客户在口头上分享的信息真正有了背景。

"这就是移情的诀窍，"丹尼尔说，"重要的不一定是他们说什么。重要的不是他们说什么，而是他们的感受。挑战是如何越过他们的外表，（被邀请）进入那个空间"。

剥去外衣

史莱克说对了一半。不仅仅是食人魔有像洋葱一样的层次。人类也是如此。为了达到那些更深层次的意义，我们用同理心来剥开表面的期望、行为规范和模板式的反应，直到他们足够信任我们，露出真实的自我。

这并不总是容易实现的，但它是可能的。丹尼尔的四个步骤（如下）在领导层背景下解读同理心，可以帮助我们，但是，作为深具好奇心的人类，内容营销人员必须摆脱自己的方式，以获得一个伟大故事的核心。

"丹尼尔说："移情的最大障碍是假设我们已经理解了。

第一步：有意识地保持好奇心

我们有无意识的偏见和先入为主的观念。当你进入对话时，认为你已经知道了答案，你就不能完全倾听对方的回答。在讨论中有意识地停放你的偏见，你更有可能学到新的和有价值的见解，以更有同情心和共鸣的方向重塑你的客户视野。

对于你的问题和与你的观点相冲突的回答，你可以接受挑战。这是一个理想的情况，因为它可以释放出通过客户的眼睛看世界的新方法。

第二步：公开探索

一旦你有意识地抛开你的偏见，你就可以提出开放式的问题，以更丰富的细节来探索一个话题。丹尼尔的建议？学会说："这真的很有趣。告诉我更多。"

真正感兴趣，闭上嘴巴，让人们讲述他们的故事，并提出问题，探究事情不合理的地方，你可以发现不寻常的见解，这些见解可以转化为强大和独特的原创内容。

第三步：挑战你的原始模式

通过带着好奇心倾听，公开探索别人所居住的现实，你可以创建一个新的心理模型，以新的理解来做决定（或制作内容）。换句话说，你开始看到你所采访的人的生活是什么样的，这有助于你以更大的同情心为他们写作。

想想首字母缩写IRATE。如果你写的东西对那个人来说是有趣的、相关的、适当的、及时的，并且具有娱乐性、教育性或参与性，就能防止他们在消费时感到愤怒。

第四步：激发好奇心

与其鼓励大家热衷于你（作为品牌营销人员）喜欢的事情，不如通过帮助你的受众步入一个有意识的好奇心的地方，为他们提供一个环境，让他们以不同的方式思考问题，从而激发好奇心。

一旦你生活在你的潜在客户的世界里，并证明你认识和理解他们，你作为他们信任的企业，可以巧妙地提出解决他们问题的方案，以满足他们的好奇心。你可以通过分享像他们一样的人的故事（特别是使用真实的客户故事、引言和案例研究），或者向他们提供他们并不孤单的证据，来赢得这一权利。

扩展你的移情策略

练习同理心和倾听你的受众，可以更深入地了解，更好地指导你的内容营销策略，甚至提高转化率。"丹尼尔说："我们越是能够深入到我们想与之做生意的人的世界，了解他们作为人的需求，并以有意义的方式满足这些需求，就越好。

你还在等什么？如果你没有有意识地保持好奇心，公开探索，挑战原有的模式，并利用这种新的理解深度来创造令人满意的故事体验，那么是什么阻止了你？

请记住。事实能说明问题，但故事能卖钱。

作者Gina Balarin不仅是一位鼓舞人心的主题演讲人、B2B营销领导者，她还是一位MCIM特许营销师，拥有管理沟通方面的教育硕士学位，并且是专业演讲协会的成员，也是《秘密部队》的作者。Gina Balarin的目标是通过她的专家指导、有远见的咨询和真实的讲故事能力，放大她的客户的影响。

via CMI - Activating Empathy: How to Manage It, Measure It, and Market With It by Gina Balarin

同理心

同理心（Empathy）又叫共情，是站在当事人的角度和位置上，客观地理解当事人的内心感受，且把这种理解传达给当事人的一种沟通交流方式。同理心包括情感同理心 （Affective empathy），是指体察和感受他人情感的能力；认知同理心 （Cognitive empathy），是指理解他人观点或精神状态的能力。因此，同理心最终是思想、感受和行为的方式倾向于相互支持。通俗地说，同理心就是善解人意、将心比心。

同理心是正常运作的人际关系的先决条件，会促进彼此之间的信任，以致促进人际冲突的解决以及建设性的变化。Daniel Goleman 最近进行的有关情商的研究，显示了一个人的情商，有时比智商来得更重要，而同理心又是情商的一个中心成分。护理学者 Teresa Wiseman 提出了四种同理心的特征：接受观点、不加评论、看出他人的情绪、接着尝试与他交流。

美国哲学心理辅导学科的创始人Elliot D. Cohen在《How to Be Empathetic》（如何善解人意）一文中提到具有同理心的九条方针：

1. 把焦点放在别人的福利、利益与需求上
2. 融入人类的共同价值观
3. 暂停你经过考虑的批判
4. 和目标建立连接关系
5. 利用反射
6. 聆听目标
7. 适当地使用自我披露
8. 在自己和目标的主观世界之间，保持适当的距离
9. 要练习！

当然，从心理学的角度来看，要区分同情心，以及留意同理心的弊端：

1. 共情会导致情感耗竭，即替代性创伤（vicarious traumatization）；
2. 共情导致偏见加深，即群体内偏见；
3. 共情影响社交关系，即角色裹挟。